人类学视域下的文化产业研究

一、前言

一直以来，人类学有着相较浪漫的学科特征，喜欢关注“高贵的野蛮人”、虔诚地崇尚“地方性知识”、对消失的传统满怀留恋、在日新月异的发展前保持“天真”，并倾向于把文化视为人们日常生活的实践。文化，就在当地人的吃穿用住行中、在人们的婚姻亲属制度中、在宗教仪式中、在口述的神话传说和故事中，只要人类学家深入田野，参与观察当地人的生活，就能感知对方的文化。马林诺夫斯基所开创的社区研究方法，使得上述这种在一个相对隔离的时空座落中探究社会文化本质成为这门学科安身立命的传统。这种学科传统，也在相当程度上让人类学把诸如电影、电视、杂志、广播、流行音乐、大众旅游等现代社会流行的文化产品，视为破坏其所追求的传统的、原生态文化的原因之一，因而多年来被当成了研究的禁区。

然而日新月异的科学技术把时间和空间都碾平，文化越来越不再是某个地方相对自洽的日常与仪式生活的实践。人们把文化变成一种产品在全球范围内进行生产、流通、消费，形成了一种新型的社会文化与经济形态——文化产业。人们从自己和他者的文化中提取文化资源进行文化产品的生产，新生产的文化产品又成为符号形态的文化资源再进入文化产品的生产领域。文化产业极大地改变了传统的文化形态以及人们的生活世界，文化变得前所未有的多元、复杂和融合。无论是城市还是乡村，发达国家还是发展中国家，“人们越来越多地被内容日益丰富、流通速度又日益加快的文化产品所包裹”，以至于人们由于“受到能指(文化产品)的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”[1]文化产品及其生产、流通、消费所形成的文化产业体系已经成为全球流动的景观，并成为深嵌于人们生活的社会文化现象，构成长时段人类社会文化变迁和转型，是文化研究的重要语境。可以说，建立在现代传媒技术上的文化产业的发展，带来了深刻的社会文化的转型。此种现象挑战了传统意义上人类学的研究对象和内容，也因此为人类学的发展提供了新的研究领域和方向。

总而言之，文化产业勃兴作为一个社会经济文化事实，文化产业意义上的“文化”大肆扩张，文化产品构筑的后现代“仿真”，本身已成为社会的现实，成为现代社会生活的组成部分。文化产业所构筑的符号空间，蕴含着文化主体、规范、日常和意义等变迁与重构，也改变着人类学研究的“文化”的内涵和外延：人类学的研究对象“不应再是与世隔绝的‘村落’和‘文化的他人’ (the other)，而应包容传媒文化和流行文化研究的对象，那就是来自于现代社会的文化形态。”[2]

二、人类学意义的“文化”与文化产业生产的“文化”

1.文化概念的辨证

文化是最难定义的概念之一，即便是人类学内部，对它的定义也没有完全统一。通常人类学把文化分为三个层面：物质文化或技术文化(衣食住行所需之工具、现代科技)，社群文化或伦理文化(道德伦理规范、典章制度、律法等)，精神文化或表达文化(艺术、音乐、文学、戏剧、宗教等)以及内含于上述可见文化中不可见的文化法则[3]。所以，从最宽泛的人类学意义上而言，文化是“独特人群或社会团体的‘生活全貌’”[4]11。因此，食物、衣服、汽车、道德、法律、戏剧、宗教等都是人类学所研究的对象。

同样，各国对于文化产业的命名和定义也并不统一。但是所有文化产业或文化创意产业在定义自己的时候都会包括电视、广播、电影、音乐、书报、广告和表演艺术等文化活动，它们是文化产业的核心内容，它们共同特征在于其“首要目标是与受众沟通并创作文本”[5]13。因此，著名的英国文化产业研究学者大卫·赫斯蒙德夫(David Hesmondhalgh)将文化产业界定为与“社会意义的生产”(the production of social meanning)最直接相关的机构进行的“文本的产业化生产与流通”。此处的文本是指歌曲、叙述、表演等首先或主要以“意义的表征”为功能和目标的文本。因此，文化产业在此意义上而言是“内容产业”，其“文化”一词是属于上述人类学“精神文化或表达文化层面”的文化，它是“社会秩序得以传播、再造、体验及探索的一个必要(虽然并非唯一)的表意系统(signifying system)”[4]13从事文化产业，意味着从事以各类“文本”为载体的一套表意系统的产业化的生产与流通。

虽然，文化产业之“文化”在形态上不是人类学“生活全貌”意义上的文化，但文化产品以人类学意义上的“生活全部”的文化作为文化资源进行文化产品的生产。无论是偏重物质技术层面，还是社会伦理制度层面，亦或是精神层面，多数情况下是三者之综合，都可以被用于文化产品的生产和消费的对象。可以说，文化产业“构成竞争优势基础的信息集是文化信息的人类学形式”[6]。它们可以是我群的文化，也可以是他者的文化，也可以是杂糅的。新生成的文化产品又成为符号形态的文化资源再进入文化产品的生产和流通。更重要的是，这些文本在现实层面改变着人类学“生活全貌”意义上的文化自身。这是一种微妙复杂的动态变化过程。例如《圣斗士星矢》这部日本动漫，它自身在制作的时候便已经融汇了日本本土文化、西方神话、东方佛教等多重文化要素，而伴随它流通和消费，在中国形成了消费者(consumer activism)的“同人逆迷”现象。他们不仅创造独特的艺术世界(a particular art world)，包括小说、图画、音乐、漫画、软件和周边，更有意思的是产生了“广泛的日常生活联”(a wide daily connection)，他们在自己的现实生活中收集相关物品、符号、还进行主题活动[7]。这些与动漫人物相关的主题活动通常与情人节、中秋节、圣诞节等相融合。因此，文化产品的流通和消费不仅在现实生活中创造了新的文化，也使原有传统节日发生改变，因而也改变着生活意义上的文化本身。正如鲍德里亚所言：电影、广告、肥皂剧、时尚杂志和形形色色的生活指南不仅不需要模仿现实，而且可以生产出现实：它们塑造着人类的审美趣味、饮食与衣着习惯乃至整个生活方式[8]。除此之外，还需要指出的一点是，人类学各种形式的研究成果，尤其是对各类族群文化的研究，包括文字、视听影像形式，也是成为文化产品创造的资源，甚至本身就是文化产品。

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