营销研究中国本土化路径选择基于主导研究范式

1 中国本土营销研究的兴起与面临的挑战

以1979年暨南大学在国内首开市场营销学课程为开端［1］，中国营销学从无到有，在完成了学习引进、消化吸收和模仿创新3个阶段任务之后，开始面对如何完成营销理论本土化的重大挑战［2］。应该承认，中国营销研究在见证整个国家的改革开放，参与从计划经济体制到市场经济体制的伟大转型的过程中，在理论与实践上都获得了可喜的进步。然而，尽管20世纪90年代中期以来，营销理论本土化的步伐加快［3］，标题中带有“中国”的研究数量不断增加，但却鲜有真正本土意义的研究成果。

造成这一局面的原因主要有两点：第一是缺乏本土问题意识。思想上对西方的仰视，使得中国的学者在研究主题上未能从日益丰富的本土营销实践中挖掘问题进行研究，反而在全盘接受西方的各种理论的基础上，采取了紧跟西方的研究策略［4-5］，不仅未能完成对西方营销理论的本土性吸收，更缺乏从实践出发的问题意识［6］，导致中国的营销理论创新未能实现与国情的有效整合。第二是缺乏多元的方法。一直以来，中国营销学界在方法上完全沿袭西方，可谓是身陷西方实证研究的牢笼而不自醒。实证研究偏重将问题还原为多个假设，同时运用计量模式进行验证以构建理论模型，这种基于还原论的范式一直被视为促进社会科学真正科学化的重要工具［7］。然而，人们对于实证研究能否被用来研究社会科学问题一直存有质疑。1982年Holbrook等［8］在研究消费者的享乐消费时，发现实证研究方法难以正确分析消费者的某些行为。费孝通［9］指出实证主义方法论无法把握中国社会日常生活的“理”“心”和“性”等。经济史学家波兰尼［10］则认为“只要有一个反面的证据就可以反驳一条普遍法则，这是正确的，但是经验只能给我们提供一些显而易见的反常。没有什么精确的规则能告诉我们那些显而易见的反常是否就是事实上的反例。因此，科学陈述的证伪和它的证实一样都不能严格地建立。证实和证伪在程序的形式上都是不确定的”。实际上，即使在自然科学界，实证研究范式也同样遭遇到严峻的挑战。早在1906年，物理学家迪昂［11］就提出，科学家只能使整个假设群接受检验，而无法使一个独立的假设接受检验。由此可知，实证主义范式无论是在理论上还是在方法上都存在着缺陷。

作为具有悠久历史的文明古国，中国独有的文化与特质，正在经历的巨大变革与转型以及企业层出不穷的营销创新都为营销研究提供了独有的本土化情境。然而，建立在相对成熟的市场经济制度之上的西方营销理论与方法，并不能直接迁移到中国的实践情境中，更是难以促进应有的本土理论创新。显然，要想有力地推进中国的本土营销研究，必须结合中国文化的精髓，直面丰富的营销实践来寻找中国本土营销理论的建构路径，同时更需要借鉴与汲取西方科学的各种成熟方法。人类学是最具国际性与民族性的理论领域，也是普适性知识与地方性知识融合一体的知识领域，其多元的研究范式与不断更新的研究方法对其他社会学科，尤其是营销学科有着极为正向的影响。借鉴与应用人类学之研究范式，能够帮助我们稳固地建立营销学中国化的基础框架，尤其是在本土化研究的初期，运用人类学偏爱的定性研究方法来梳理中国文化特质，更有利于形成可能被西方学术界认同的科学规范的中国营销理论。本文将基于推动中国营销理论本土化的需求，在文献研究的基础上，比较营销学的主导研究范式与人类学研究范式之差异，提出借鉴人类学研究方法对接中国文化来推进中国本土营销理论创新的建议。

2 两个研究范式的概述

2.1 营销学的主导研究范式概述

所谓范式是指一种说明科学理论发展的某种规律性，即某些重大科学成就形成科学发展中的某种模式，因而形成一定观点和方法的框架［12］。范式可被理解为一个科学学派或学科的哲学框架或理论框架，系数地阐述其核心假设、理论与定律，具体来说就是某个科学理论解决问题的一套思想观念、方法论和工具［13-14］。

以定量研究为主流的营销研究，其主导研究范式是在管理学领域乃至西方学术领域中占据压倒性优势的实证主义范式。作为实证主义范式背后的哲学流派，实证主义的发展经历了以孔德、穆勒与斯宾塞为代表的早期实证主义，以马赫为代表的经验批判主义以及由维也纳学派创立的逻辑实证主义3个阶段［15］，形成了以“可证实性”为理论基础的一套科学思维。实证主义认为现实世界是客观的，科学的知识则源于人对客观世界感知所形成的经验。科学研究的核心在于分析与测量现实世界不同变量之间的因果关系，以此来发现客观规律并据此预测现实的行为［16］11-12，这就是“提出命题—证实命题”的过程。为验证变量之间的命题（因果）关系，实证主义提出了以下3个前提条件：（1）命题假设的因与果必须存在某种联系；（2）它们之间存在时间顺序的差异，因必须先于果而发生；（3）它们之间的关系必须是恒定存在的，在果出现时必须伴随因的存在［17］。而定量方法则是实证主义研究范式具体化的直接产物［18］，它采用基于归纳法的“假设—演绎”模式来创建与检验理论运用，不仅为实践性的科学研究提供了理论基石, 而且提供了一套可以操作的“实证—实验”研究程序。

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